Was ist der CPM und wie interpretiere ich die Kennzahl?

Inhalte

• Was ist der CPM?
• Was ist der vCPM (visible CPM)?
• Wie wird der CPM berechnet?
• Was ist ein guter CPM?
• Wie interpretiere ich den CPM?
• Wann spielt der CPM eine Rolle und wann nicht?
• Wie nutzt iqual den CPM?
• Fazit
• Literaturverzeichnis

Wenn online Werbung geschalten wird, ist es wichtig, die verschiedenen Metriken zu kennen, die zur Messung der Kampagnenleistung verwendet werden. Eine der wichtigsten ist die CPM, also die Cost per Mille. Mit dieser Kennzahl wird gemessen, wie viel ein*e Werbetreibende*r für tausend Impressionen der Anzeige zahlt.

In diesem Beitrag der Online Marketing KPI Serie erklären wir, was genau der CPM ist und wie die Kennzahl interpretiert wird, um fundierte Entscheidungen über die Online-Werbekampagnen zu treffen.

Was ist der CPM?

Der CPM ist das wichtigste Preismodell für den Verkauf von Werbeflächen im Internet. Werbetreibende zahlen einen bestimmten Preis pro tausend Impressionen (CPM). Eine Impression ist eine Einblendung der Anzeige auf einer Seite. Im deutschen Sprachraum wird oft die Abkürzung TAK verwendet, was so viel wie Tausenderkontaktpreis bedeutet. Im Allgemeinen ist das Ziel, einen möglichst niedrigen CPM zu erzielen. 

Was ist der vCPM (visible CPM)?

Der vCPM bezieht sich nur auf sichtbare Impressionen und gibt deren Tausenderkontaktpreis wieder. Gemäss IAB (Interactive Advertising Bureau) gilt eine Impression als sichtbar, wenn mindestens 50% des Creatives für mindestens 1 Sekunde auf dem Bildschirm angezeigt wird.

Wie wird der CPM berechnet? 

Um den CPM zu berechnen, teilst du die Gesamtkosten einer Kampagne durch die Anzahl der Impressionen und multiplizierst sie mit 1000.

Wenn ein Werbetreibender zum Beispiel 100 CHF für eine Kampagne ausgibt, die 1000 Impressionen erzeugt, beträgt sein CPM 100/1000*1000 = 100 CHF.

Was ist ein guter CPM? 

Der CPM hängt von den Zielen und dem Kanal einer Kampagne sowie dem Benchmark der Branche ab. Im Allgemeinen gilt: Je niedriger der CPM, desto besser. Wenn eine Kampagne jedoch nicht genug Impressionen erzeugt, um die Zielgruppe zu erreichen, kann es notwendig sein, den CPM zu erhöhen, um mehr Impressionen zu generieren.

Wie interpretiere ich den CPM?

Um deinen CPM zu interpretieren, musst du deine Zielgruppe und den durchschnittlichen CPM in deiner Branche kennen. Anhand dieser Informationen kannst du einen Richtwert für deine Kampagne festlegen. Wenn dein CPM unter dem Durchschnitt liegt, bist du gut dabei. Wenn er über dem Durchschnitt liegt, solltest du überlegen, wie du deine Kampagne verbessern kannst.

Es gibt ein paar Dinge, die du bei der Interpretation deines CPM beachten solltest. Erstens ist der CPM nur eine Kennzahl und sollte in Verbindung mit anderen Kennzahlen wie der Click-Through-Rate (CTR) und der Conversion-Rate betrachtet werden. Zweitens kann der CPM je nach Tageszeit, Wochentag und Saison variieren. Zum Beispiel ist der CPM an Wochentagen während der Arbeitszeit in der Regel höher als an Wochenenden oder abends.

Wann spielt der CPM eine Rolle und wann nicht?

• Der CPM ist am wichtigsten für Awareness-Kampagnen, bei denen das Ziel ist, so viele Menschen wie möglich zu erreichen. Bei diesen Kampagnen ist es wichtiger, eine grosse Anzahl von Impressionen zu generieren.
• Der CPM ist weniger wichtig für leistungsbezogene Kampagnen, bei denen das Ziel darin besteht, Klicks oder Conversions zu generieren. In diesen Fällen sind der CPC, die CTR und die Conversion Rate wichtiger als der CPM.
• Neben dem Ziel der Kampagne ist auch die Abrechnungsmethode relevant: Ob der CPM bei der Bewertung berücksichtigt werden  soll oder nicht. Bei Google Suchkampagnen werden meist andere Abrechnungsmodelle verwendet, wie z.B. der CPC. Somit spielt es keine Rolle, wie oft die Suchanzeige in den Suchergebnissen erscheint, sondern nur, ob die Suchenden daraufgeklickt haben oder nicht.
• Normalerweise ist der CPM bei Display- und Video-Kampagnen relevant. Diese werden oft als Awarenessmedium eingesetzt, da sie eine hohe Reichweite erzielen. Weitere ähnliche Medien sind beispielsweise Videoanzeigen oder Image-Anzeigen über Social Media Kanäle wie Facebook/Instagram oder LinkedIn. Korrekterweise wird bei Videoanzeigen jedoch vom CPV gesprochen. Dies bedeutet Cost per View und zeigt an, wie viel eine Ansicht eines Videos gekostet hat.

Wie nutzt iqual den CPM?

Der CPM ist für uns eine wichtige Kennzahl, um zu bewerten, wie effizient eine Awareness Kampagne ist. Dabei wird der CPM nicht isoliert, sondern im Vergleich mit anderen Kennzahlen betrachtet. Neben der Zahl an sich, wird der CPM über die Zeit verglichen, um einen eigenen Benchmark zu erhalten. So kann rasch identifiziert werden, welche Kampagnen und welche Kanäle sich als Awarenesskanal eigenen und wo es Optimierungspotenzial gibt. In dem Monitoring Dashboard von iqual wird der CPM pro Kanal angezeigt, um einfache Vergleiche anzustellen.

Fazit

Der CPM ist eine wichtige Kennzahl für Online-Werbung. Werbetreibende sollten wissen, wie sie den CPM berechnen und interpretieren können, um fundierte Entscheidungen über ihre Kampagnen zu treffen. Der CPM ist am wichtigsten für Awareness-Kampagnen und weniger wichtig für leistungsbezogene Kampagnen. Dieser Artikel sollte dir helfen, bei Auswertungen von Awareness Kampagnen den CPM korrekt zu interpretieren.

Literaturverzeichnis

• https://www.iab-switzerland.ch/viewability-messen-und-erzeugen-zur-absurditaet-unsichtbarer-ad-impressions/