Was sind Impressions und welche Rolle spielen sie im Online Marketing?

Inhalte

• Was sind Impressions?
• Was ist der Unterschied zur Reichweite?
• Wie werden Impressionen gezählt?
• Sind Impressionen wichtig?
• Sind Impressionen immer eine gute Sache?
• Ab wie vielen Impressionen wird eine Awareness-Kampagne als erfolgreich bezeichnet?

Was sind Impressions?

Impressionen spielen im Online Marketing eine wichtige Rolle. Sie sind einer der wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs), mit denen die Wirksamkeit einer Marketingkampagne gemessen werden kann. Insbesondere in der ersten Funnelphase «See» werden oft Awarenesskampagnen produziert, um die Bekanntheit einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erzeugen. Dabei kommen oft Displayanzeigen, Image-Ads oder auch Video-Ads zum Einsatz.

Impressionen geben an, wie oft eine Anzeige oder ein Inhalt von Nutzern gesehen wird. Diese Kennzahl ist wichtig, weil sie dabei hilft, die Reichweite einer Kampagne zu bestimmen. Je mehr Menschen deine Anzeige sehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass du Leads oder Verkäufe generierst.

Was ist der Unterschied zur Reichweite? 

• Die Reichweite gibt an, wie viele Menschen deine Anzeige mindestens einmal gesehen haben.
• Die Impressionen hingegen zeigen, wie oft deine Anzeige den Nutzern gezeigt wurde.

Wenn eine Person deine Anzeige dreimal sieht, wird dies als drei Impressionen gezählt.

Wie werden Impressionen gezählt?

Impressionen werden jedes Mal gezählt, wenn eine Anzeige auf einer Seite geladen wird. Das bedeutet, dass auch dann, wenn ein Nutzer die Anzeige nicht sieht - weil sie sich beispielsweise unterhalb des Falzes (engl. «below the fold») befindet - sie trotzdem als Impression gezählt wird.

Deshalb kann die Platzierung von Ads durchaus eine wichtige Rolle spielen und sollte ebenfalls bedacht werden.

Wie wichtig sind Impressions wirklich?

Impressionen sind wie bereits beschrieben ein guter Indikator für die Reichweite deiner Kampagne. Die Rechnung ist relativ simpel: Je mehr Nutzer*innen deine Anzeige sehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass du Leads oder Verkäufe generierst.

Die Anzahl der Impressionen allein reicht jedoch nicht aus, um den Erfolg einer Kampagne zu bestimmen. Es geht nämlich nicht nur darum, wie oft deine Anzeige gesehen wird, sondern auch darum, ob sie von den Nutzer*innen tatsächlich wahrgenommen wird, Anklang findet und ein Bedürfnis auslöst oder einfach weggeklickt oder ausgeblendet wird.

Ausserdem sind in diesem Zusammenhang die Click-Through-Rate (CTR) und die Conversion-Rate wichtige Metriken. Die CTR zeigt, wie oft Besucher*innen auf eine Anzeige klicken, nachdem sie sie gesehen haben. Die Conversionrate gibt an, wie oft Nutzer, die auf eine Anzeige geklickt haben, eine Conversions (Zielvorhaben) erzielen. Impressions sollten immer im Kontext mit anderen Metriken betrachtet werden, um korrekte Rückschlüsse zur Performance ziehen zu können.

Impressionen sind aber eine gute Möglichkeit, um die Effizienz verschiedener Marketingkanäle zu vergleichen. Wenn du zum Beispiel eine Facebook Anzeigenkampagne und eine Google Ads Kampagne durchführst, kannst du anhand der Impressionen feststellen, welche von beiden mehr Impressionen generiert hat.

Die Impressionen können auch dazu verwendet werden, die Wirksamkeit verschiedener Anzeigenformate zu vergleichen. Du möchtest zum Beispiel wissen, ob eine Videoanzeige mehr Impressionen erzeugt als eine statische Bildanzeige, dann kannst du die Ergebnisse miteinander vergleichen. Da die Targetingmöglichkeiten pro Kanal unterschiedlich ausfallen, kann dies auch hier als Indikator dienen, wie gut eine Zielgruppe auf einem Kanal erreicht werden kann.

Sind Impressionen immer eine gute Sache?

Nicht unbedingt. Impressionen sind nur eine Metrik und sollte stets in Verbindung mit anderen Kennzahlen wie der CTR und/oder der Conversion Rate betrachtet werden.

Anzeigemüdigkeit vorbeugen

Darüber hinaus ist die Anzahl der Impressionen nicht immer entscheidend. Wenn deine Anzeige zu oft gezeigt wird, können Nutzer*innen sie als störend empfinden und sogar eine negative Einstellung zu deiner Marke entwickeln. Dies wird als Anzeigenmüdigkeit bezeichnet.

Mit verschiedenen Anzeigenvariationen gibt man den Algorithmen die Möglichkeit, gleichen Personen unterschiedliche Varianten von Anzeigen auszuliefern. Somit können die Impressionen auf Kampagnenebene hoch ausfallen ohne eine Anzeigenmüdigkeit zu riskieren.

Eine weitere Möglichkeit die Anzeigenmüdigkeit zu verhindern sind sogenannte Frequency Caps (Begrenzung der Anzeigenauslieferung). Dabei wird die Anzahl Impressionen an einen einzelnen User für eine gewisse Zeitdauer limitiert.

Ab wie vielen Impressionen wird eine Awareness-Kampagne als erfolgreich bezeichnet?

Es gibt keine festen und immer geltenden Regeln, wenn es um Impressionen geht. Letztendlich musst du dir überlegen, welche Ziele du mit einer bestimmten Kampagne verfolgst. Darauf basiert dann die Entscheidung, wie gross deine Reichweite und wie hoch die Anzahl der benötigten Impressions sein muss, um deine Ziele zu erreichen. Impressionen sind also ein guter Orientierungswert, welcher in Kombination mit anderen KPIs durchaus Aussagekraft bekommt.