Facebook wurde 2004 von Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz und Chris Hughes gegründet, die alle an der Harvard University studiert haben. Facebook wurde zum grössten sozialen Netzwerk der Welt, mit mehr als einer Milliarde Nutzer*innen (Stand 2012), und etwa die Hälfte davon nutzte Facebook täglich. Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich in Menlo Park, Kalifornien.
Der Zugang zu Facebook ist kostenlos, und das Unternehmen verdient den grössten Teil seines Geldes durch Werbung auf der Website. Neue Benutzer*innen können Profile erstellen, Fotos hochladen, einer bereits bestehenden Gruppe beitreten und neue Gruppen gründen. Die Website hat viele Komponenten, darunter die Zeitachse, ein Bereich auf der Profilseite aller Benutzer*innen, in dem die Benutzer*innen ihre Inhalte und Freunden*innen Nachrichten posten können, den Status, der es den Benutzer*innen ermöglicht, Freunden*innen über ihren aktuellen Standort oder ihre aktuelle Situation zu informieren, und den News-Feed, der die Benutzer*innen über Änderungen der Profile und des Status ihrer Freunden*innen informiert.
Die Benutzer*innen können miteinander chatten und sich gegenseitig private Nachrichten senden. Benutzer*innen können ihre Zustimmung zu Inhalten auf Facebook mit der Schaltfläche "Gefällt mir" signalisieren, eine Funktion, die auch auf vielen anderen Websites erscheint.
Die Attraktivität von Facebook rührt zum Teil daher, dass Mitbegründer Zuckerberg von Anfang an darauf bestand, dass die Mitglieder*innen transparent sein müssen, wer sie sind; Benutzern*innen ist es verboten, falsche Identitäten anzunehmen. Die Unternehmensleitung argumentierte, Transparenz sei notwendig, um persönliche Beziehungen aufzubauen, Ideen und Informationen auszutauschen und die Gesellschaft als Ganzes aufzubauen. Sie stellte auch fest, dass die Bottom-up-, Peer-to-Peer-Konnektivität unter den Facebook-Nutzern*innen es den Unternehmen leichter macht, ihre Produkte mit den Verbrauchern in Verbindung zu bringen.
Das Unternehmen hat eine komplizierte Vorgeschichte. Es begann an der Harvard University im Jahr 2003 als Facemash, ein Online-Dienst für Studenten*innen, um die Attraktivität ihrer Kommilitonen*innen zu beurteilen. Da der Hauptentwickler, Zuckerberg, bei der Beschaffung von Ressourcen für den Dienst gegen die Richtlinien der Universität verstiess, wurde der Dienst nach zwei Tagen eingestellt. Trotz seiner einfältigen Existenz strömten 450 Menschen (die 22.000 Mal abgestimmt haben) zu Facemash. Dieser Erfolg veranlasste Zuckerberg, im Januar 2004 die URL http://www.thefacebook.com zu registrieren. Unter dieser Adresse schuf er dann ein neues soziales Netzwerk mit seinen Kommilitonen Saverin, Moskovitz und Hughes.
Das soziale Netzwerk TheFacebook.com startete im Februar 2004. Harvard-Studenten*innen, die sich für den Dienst anmeldeten, konnten Fotos von sich selbst und persönliche Informationen über ihr Leben posten, z.B. ihre Stundenpläne und Clubs, denen sie angehörten. Die Beliebtheit des Dienstes nahm zu, und schon bald durften auch Studenten*innen anderer angesehener Schulen, wie der Universitäten von Yale und Stanford, beitreten. Bis Juni 2004 hatten sich mehr als 250.000 Studenten*innen aus 34 Schulen angemeldet, und im selben Jahr begannen grosse Unternehmen wie das Kreditkartenunternehmen MasterCard für die Veröffentlichung auf der Website zu zahlen.
Im September 2004 nahm TheFacebook die "Wall" in das Online-Profil der Nutzer*innen auf. Diese weit verbreitete Funktion ermöglichte es den Freunden*innen der Benutzer*innen, Informationen auf einer Pinnwand zu veröffentlichen, und wurde zu einem Schlüsselelement des sozialen Aspekts des Netzwerks. Bis Ende 2004 hatte TheFacebook eine Million aktive Benutzer*innen erreicht. Dennoch blieb das Unternehmen hinter dem damals führenden sozialen Online-Netzwerk Myspace mit fünf Millionen Mitgliedern*innen zurück.
Das Jahr 2005 erwies sich für das Unternehmen als ausschlaggebend. Aus TheFacebook wurde schlicht und einfach Facebook und führte die Idee ein, Personen in Fotos, die auf der Website gepostet wurden, zu "taggen". Mit Hilfe von Tags identifizierten Menschen sich selbst und andere in Bildern, die von anderen Facebook-Freunden*innen gesehen werden konnten. Facebook erlaubte es den Benutzern*innen auch, eine unbegrenzte Anzahl von Fotos hochzuladen. Im Jahr 2005 war es Highschool-Studenten*innen und Studenten*innen an Universitäten ausserhalb der Vereinigten Staaten erlaubt, dem Dienst beizutreten. Zum Jahresende hatte es sechs Millionen aktive Benutzer*innen pro Monat.
Im Jahr 2006 öffnete Facebook seine Mitgliedschaft über Studenten*innen hinaus für alle Personen über 13 Jahren. Wie Zuckerberg vorausgesagt hatte, konnten Werbetreibende neue und effektive Kundenbeziehungen aufbauen. Beispielsweise lockte in jenem Jahr der Haushaltswarenhersteller Procter & Gamble 14.000 Menschen zu einer Werbeaktion, indem er "Affinität" zu einem Bleaching-Produkt zum Ausdruck brachte. Diese Art der direkten Kundenbindung in so grossem Umfang war vor Facebook nicht möglich gewesen, und immer mehr Unternehmen begannen, das soziale Netzwerk für Marketing und Werbung zu nutzen.
Der Datenschutz bleibt ein anhaltendes Problem für Facebook. Zum ersten Mal wurde er zu einem ernsthaften Problem für das Unternehmen im Jahr 2006, als es den News Feed einführte, der aus jeder Änderung bestand, die Freunden*innen von Benutzer*innen an ihren Seiten vorgenommen hatten. Nach einem Aufschrei der Nutzer*innen implementierte Facebook rasch Datenschutzkontrollen, mit denen die Nutzer*innen kontrollieren konnten, welche Inhalte in den News Feeds erscheinen. Im Jahr 2007 führte Facebook einen kurzlebigen Dienst namens Beacon ein, mit dem die Freunden*innen der Mitglieder*innen sehen konnten, welche Produkte sie bei teilnehmenden Unternehmen gekauft hatten. Er scheiterte, weil die Mitglieder*innen der Meinung waren, dass er in ihre Privatsphäre eingriff. Tatsächlich hat eine Umfrage unter Verbrauchern im Jahr 2010 Facebook auf den letzten Platz gesetzt.
